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李铁:盖得排行是从头做实质的机遇我很光荣!盖得排行ios

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  「百度现在想提升搜索的质量和公正性,发现居然出现了一个盖得排行。没有其他人做这么笨的事情,他们便来与我们合作。QQ浏览器也是。」

  2016年诞生的盖得排行,曾经很难得到互联网圈子的理解。这个项目启动缓慢,缺少新技术支持,还天生自带媒体人的一股傲气。如果说资本圈也曾将目光一齐扫过这个项目,那么李铁和郑褚这两位合伙人,可能是吸引眼球的最大因素。

  不过,时间给了一些证明。虽然如今的盖得排行还称不上「久经考验」,但也没像一些产品经理口中那般经不起推敲。如果说去年12月的A轮融资只是一条必经之路,那么即将到来的与百度和QQ浏览器的合作,无疑是盖得排行用数据带来的价值。

  盖得的速度不够快,没有办法在诞生之初拥有极高的增长。比起用算法归纳UGC内容,盖得的生产过程太笨重了,要靠编辑一篇一篇码出来,逐渐去覆盖各个消费品类及品牌——这些品类和品牌根本没有尽头,盖得走上的也许是一条没有终点的路。

  李铁表示,即便如此,2016年时,他也不再认为互联网还是那个「轻」世界。UGC已经太多,但很多需求仍然没被解决。与之相应的,大量PGC的内容创业也确实在2016年兴起,李铁开始思考,如果想做成规模化的生意,PGC应该被用在哪里?

  几个人的小团队,做个公众号,写热文、追热点、抢流量,能不能做?当然能做。但是这些内容的价值能持续多久?而且,如果三四十个内容人想一起做些什么,公众号还是否合适?我想了想,不能成为工具的话,PGC很难做大。

  说到价值,每个人都会想到电商。近年来,消费升级的定局及新零售的爆发都给「大而全」型电商带来了新的思考:并非所有消费者都将「多、快、好、省」视为永恒的追求,大城市的中产阶级已经无意再在浩如烟海的同类产品中比价,他们只要能买到自己最喜欢的,就不再考虑「多」和「省」。

  由此产生的新商业,一是优选型的商城,二是社群电商及其类似形态。在优选型商城中,有了「专业」,消费者就可以听从编辑的选择;在社群电商中,有了「信任」,消费者就可以依赖群主的推荐。没有人会指责优选和社群「不公平」「不客观」,因为每个人只会为自己能接受的结果埋单。

  在我看来,盖得排行的价值就在于:将电商挑选商品的逻辑揭示出来。即便名次、打分这些数字是主观的,商品介绍和评分依据却是客观的。重要的是,即便次序有别,排行榜却争取覆盖大大小小所有品牌,并不偏废;与电商相比,这正是最大的公平。

  如果一群内容人单独去写、去包装几个商品,不管做广告还是做电商,赚钱都不会是一条长路——然而他们想让内容本身走在一条长路上。因此,即便他们判断了商品的优劣,仍然选择展示所有商品;他们授予消费者工具,而并非一个购买链接。

  盖得排行的灵感来自乔布斯喜爱的杂志《全球概览》和美国的《消费者报告》,这不是一个秘密。但李铁正是从二者的异同中找到了灵感。

  《全球概览》出产优质的消费指导内容,但因为停留在纸媒形态,内容价值不是一时的,渠道却越来越少,无法持续传达给消费者。《消费者报告》在纸媒阶段虽然也靠捐赠度日,但在连接到互联网后,由于文章从死的资源变成了活的资源,盈利便得以实现。

  盖得排行正是吸取了这些经验教训,一开始就打算做移动版的《消费者报告》。单纯的导购指南缺乏体系(导购类公众号还嫌不够多吗?),而排行榜是最适合将「体系」,也即「根据」和「思考」展现出来的形式。

  然而,排行榜这种形式也是容易遭受质疑的形式。即便产品本身的信息是客观的,最终的排行却只能是主观的。无论输出的内容多么详尽,排行都只能是一层表皮。因此,容易把握的只有「程序」,而并非结果。正如李铁所言:「排行这种形式注定存在争议,不能只在乎争议,要在乎那些一直在使用的用户。」

  也许我们的内容没那么准确,我们也不会自称权威,但我们绝对秉持公正的立场;现在的盖得排行还不能让很多人满意,但肯定是「最不坏」的参考。

  盖得排行始终坚持的事情有三个:一是拒绝竞价排名,同时在商业模式上拒绝赚B端的钱。为了避嫌,盖得排行甚至主动下架与股东利益相关的产品——即便这可能对股东不公平,但为了整个排行榜能获得多一些的信任,李铁并不认为这一决断有什么问题。

  这种坚持引起了百度的注意。可能也是因为意识到了彼此的互补性,百度才会寻求与盖得排行进行合作。这不仅是内容上的合作,更是百度方向上的一个转变。在众多的公关危机后,百度需要一种外在的力量,来冲淡自己的「极端逐利」色彩。

  第二个坚持,是全品类的排行。虽然此等大工程会抬高启动资金,同时对团队规模有一定要求,但这也是盖得排行能塑造壁垒、绕过竞争的重要因素。

  用李铁的话说:「越做到后来,越觉得容易。」辛苦积累的大量信息,在工具化后有较长的生命周期,越多的品类就能留住越多的用户。在李铁拟定的品类目录中,如今的盖得排行覆盖了40%左右,自然增长已经比10%的时候好了太多。

  如果能做到70%,盖得排行就有巨大的价值。我们最开始公众号和app两条腿走路,内容积累到一定程度后,我们发现app的增长完全满足我们的期望,就不再做公众号了。看来我们还是符合了传播规律的。

  第三个坚持,则是成文的评分准则。一些人并不怀疑盖得排行的专业,而是担心盖得排行的成本。众所周知,做任何一种商品的专业评测,都要烧掉不少的钱和时间,又何况是全品类?

  如果真的全靠自己评测,恐怕没有投资机构敢往这个无底洞里砸钱。所幸盖得排行与ICRT(国际消费者研究及测试机构)达成了合作,这样用较低的成本即可掌握已有的评测结果,不必重复造轮子。

  但与此同时,盖得排行也坚持着一定限度的亲自测试,用来补充资料的不足之处。除了已有资料及测试,盖得排行还会将商品的市场数据、专家意见及网民意见结合起来,汇总成较为全面的结果。

  看资料并不困难,但是多角度的资料甚至会自相矛盾,在综合各方意见后,即便是专家也很难直接得出排名。所以结果一定是主观的,主观就是综合,综合的事情必须有人来做。

  李铁说,查阅资料,综合各方意见的过程虽然枯燥而痛苦,但却逐渐内化成盖得排行的实力。「就像投资机构判断项目,是吧,」李铁说,「你把该有的数据都拿到手了,该问的行家都问遍了,不同的投资人在投不投的问题上还是有分歧。最终决定高下的,就是主观的那部分,模糊的那部分。」

  久而久之,这种「主观」就成了专业机构的竞争力所在。久经考验的机构会形成自己的判断框架,其他人则争相效仿。李铁说,最开始的盖得排行比今天还要粗糙很多,但被骂了,收到反馈了,就会成长,越来越专业。「跨越品类的工作指导,我们刚建立的那天,写了4页纸,现在已经有200多页了。」李铁说。

  在看到公司的判断越来越专业,「套路越来越多」之后,李铁在2017年初夏,开始规划盖得的「城市榜」。这个榜单如今已经上线,目前只开放了广州和北京,好像一个PGC的「大众点评」。李铁说,盖得排行的评价当然不应限于商品,也要包括服务,他们的目的是「第一消费评价平台」。

  最开始策划服务类榜单时,我们内部争议很大。比如是否涵盖医疗、教育等行业,是否考虑增添UGC,都需要斟酌。上线以后,我们看了一下数据,发现日活增长了3倍,模式验证,松了一口气。

  因为增添了服务榜,盖得计划增添一些UGC内容——李铁说,核心内容当然还是PGC,UGC仅限视频,作为PGC内容的补充和佐证。UGC的图文内容容易造假,也容易刷广告,只开放视频或许是个好选择。

  盖得的进化还远远没有完成。除了李铁的目标「覆盖70%品类」刚刚走到一半,盖得还需要很多补充,比如商业模式。现在盖得排行的商业模式很单一,基本依靠导购(商品的购买渠道链接)。在去年的双十一中,盖得排行实现了800万+的GMV。李铁说,转化率高,增长良好,他很有信心。

  盖得排行只有两个人负责变现工作。但按照如今的成绩和涨势,李铁认为公司可能在2019年实现盈亏平衡,因此「最近也没有融资的打算」。但他同时也有很多设想,比如设立「盖得体验馆」之类,把排行榜放在线下。

  盖得最大的价值之一,是给了那些小众品牌足够的展示机会。「一些好东西,只是在商场里看到,消费者不一定会买;但在榜单上看到,购买的机会就大很多,」李铁说,「制造业升级也滋生了很多新鲜品牌,他们最有资格与大品牌同台竞技的地方,就是一个公平的榜单。」

  如果说导购类公众号是「段子」式的个人价值观输出,盖得则是在用专业的记者,为商品撰写专业的、符合规范的报道;与此同时,盖得也为这些内容负责。

  新媒体对传统报道冲击很大。我最开始做的时候,最担心严肃内容已经跟不上时代,没人看。上线四五个月,我打消了这个疑虑。严肃报道仍然有生存的空间。

  李铁说,几年前,他面对新媒体的冲击满怀伤悲。不仅因为自己的投入产出比不再理想,更因为许多同行投身新媒体后,开始抖机灵,做流量生意。「我当时悲从中来,在UGC平台,粗鄙的人成为广场领袖,山寨知识分子大行其道,」李铁表示,「今天能在盖得排行重新找到做严肃内容的机会,我也很幸运。」

  如果从内容生产的角度去看盖得排行,这个曾经饱受争议的榜单,也会透出一丝可爱。正如李铁在描述盖得的招聘时说:「不要带着浪漫的互联网想象来盖得,盖得的办公室没有咖啡机,没有健身器材,没有游戏机,没有杀人游戏。只有枯燥、勤奋、踏实的工作。」

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